Monthly Archive for April, 2009

Dat ‘Story telling’ voor de meeste merken steeds belangrijker is geworden, weten we al een tijdje, want hoe moet je je, met steeds generieker wordende producten, nog onderscheiden? De ‘Brand story’ kan je authenticiteit geven, je ‘heritage’ bevestigen, of laten zien dat je als merk maatschappelijk betrokken of duurzaam bent, om maar even de belangrijkste marketing trends in één zin te noemen.
Uit Marketing Tribune artikel ‘Authenticiteit is hip‘:
“In de voedingsmiddelensector is de trend ‘op zoek naar de oorsprong’ overduidelijk. Er wordt teruggegrepen op natuurlijke productie- en rijpingsmethoden, minder bewerkingen, en intensere en zuivere smaken. In Italië is er veel aandacht en belangstelling voor typische streekgerechten. Dit geldt voor wijnen, olijven, tomaten, truffels, brood.”

De ‘Brand story’ van Bertolli is in alle communicatie uitingen voelbaar en herkenbaar door de uitvergroting van de Italiaanse eet-, familie- en streek cultuur. De modellen voor de commercials zijn perfect gecast evenals de locaties. Het verpakkings-design klopt ook en ga zo maar door.
Met hoeveel ‘trots’ en ‘Italiaanse levensstijl’ de producten ook gemaakt mogen worden, het is jammer dat, bijvoorbeeld, de olijven voor de olie allang niet meer uit Toscane komen, maar voor een groot deel uit Spanje en/of Noord Afrika, want goedkoper (bekijk de aflevering van Keuringsdienst van waarde over olijfolie). Helaas maakt de smaak van de meeste Bertolli producten het verhaal ook niet waar.

Dr. Oekter gebruikt eigenlijk het zelfde verhaal voor de Casa di Mama pizza’s, meer een product story eigenlijk, want Oetker doet niet erg Italiaans aan. De modellen en situaties uit de commercial zouden net zogoed die van Bertolli kunnen zijn. Alleen, als je naar de website gaat, kom je in een onaantrekkelijke fabrieksomgeving, wat je definitief doet beslissen het verhaal van de commercial niet meer te geloven en al helemaal de pizza’s in het schap te laten liggen. Dus hoeveel is de product-story dan nog waard?

Aan ieder begin van het seizoen licht er bij mij een bruine kartonne envelop op de mat.
DE CATALOGUS VAN ‘FATTORIA LA VIALLA‘ IS WEER GEKOMEN!!!
Als liefhebber van de Italiaanse keuken is dit een feestje. Van alle Italiaanse-eetcultuur-Brand-Story’s is dit het echte verhaal. Fattoria La Vialla is wat Bertolli graag zou willen zijn.
Het bestaat echt, met echte mensen, echte producten die op het landgoed verbouwt en verwerkt worden en echt biologisch dynamisch zijn.
De vormgeving van de catalogus is een beetje truttig en lullig en daarom juist helemaal goed. De ‘handgeschreven’ Nederlandse teksten, vertaald uit het Italiaans, zijn gezellig en beroerd. Alsof je tante ze zelf geschreven en vertaald heeft. Op de, beperkte, website staat een tergend langzaam gesneden filmpje over de sfeer op het landgoed. En dat alles draagt bij aan de geloofwaardigheid. Het is iedere keer weer een kadotje als je de envelop uitpakt, met lieve kaartjes, waar je wordt aangesproken met ‘vriend’ en zelfs uitgenodigd wordt voor de lunch (wel ff bellen voordat je langs komt).
Een knappe marketeer die hier achter zit die de juiste snaar weet te raken èn het waar maakt.
Ik ben fan!

Maar hoe mooi, goed of twijfelachtig de brandstory ook is, ‘the Italian story’ begint last te krijgen van z’n eigen succes en, net als producten, langzaam last van inflatie te krijgen. Wat is nog je onderscheidend vermogen, als de ‘story’ ook steeds generieker wordt? Misschien is het met ons consumenten net als bij kinderen, we horen graag het zelfde verhaal nog een keer, nog een keer, nog een keer.

Check:
Fattoria La Vialla
Bertolli
dr. Oetker
Keuringsdienst van waarde 
Tijdschrift voor marketing